Topgolf
Interview
Dit zijn de uitdagingen van LET-directeur Alexandra Armas: ‘Wij zijn geen vrouwelijke versie van DP World Tour’
Beeld: Tristan Jones - Ladies European Tour
In het kantoor van Alexandra Armas staat de tourbag bij wijze van decoratie in de hoek. Zelf was zij als professioneel golfer actief tussen 2001 en 2005. In die tijd vertegenwoordigde ze ook de speelsters tegenover de directie als Players Representative. Op dat moment maakte de organisatie een verandering door. “Mede doordat ik de belangen behartigde van mijn medespeelsters in combinatie met de studies die ik heb afgerond, ben ik in die periode gevraagd de positie van directeur te gaan bekleden”, vertelt ze. “Ik zag het als een mooie kans om op die manier bij te dragen aan de sport.”
De golfclub was dé plek waar ik elk weekend hele dagen rondhing
Zelf begon Armas als 10-jarig meisje met golfen, in Las Palmas op Gran Canaria. Ze werd direct gegrepen door de sport. “Ik had een geweldige groep vrienden en de golfclub was dé plek waar ik elk weekend hele dagen rondhing.” De Spaanse had echter nooit gedacht dat haar leven zó in het teken van golf zou komen te staan als nu het geval is. Dat ze professioneel golfer zou worden was één, maar CEO van de Ladies European Tour?
Inmiddels staat ze al sinds 2020 aan het roer. En dat roer had ze eerder al in handen van 2005 tot en met 2012. Tussentijds vertrok Armas om haar eigen sportmarketingadviesbureau te starten. Maar het 'bloed kruipt waar het niet gaan kan' en ze besloot in 2020 terug te keren. Ondanks de uitbraak van de coronapandemie had ze grootse ambities: het uitbreiden van het speelschema en zorgen dat de vrouwen op de Ladies European Tour kunnen spelen voor waardig prijzengeld in steeds meer evenementen. “The job is never done…”, zegt ze.
Zie je golfcarrière als een marathon, niet als een 100 meter-sprint
Door haar ervaring als speelster kan Armas perspectief bieden aan de jonge speelsters. “Als ik nu een aantal jonge speelsters zie aankomen, brengt dat mooie herinneringen in mij naar boven, maar ik weet wat ze doormaken en voor wat voor keuzes ze staan. Hun twijfels kan ik wegnemen door ze te temporiseren. ‘Zie je golfcarrière als een marathon, niet als een 100 meter-sprint. Geef niet te snel, te veel. Als het goed is duurt je carrière lang.’ Die adviezen klinken heel simpel, maar ze worden gewaardeerd.”
Overigens weten de oudere speelsters haar ook te vinden als ze de overweging maken om bijvoorbeeld over te stappen naar de LPGA of wanneer ze juist willen stoppen met professioneel golf. “Vaak overheerst dan onzekerheid, met gedachtes als: ‘Kan ik het wel aan om in Amerika te gaan spelen?’ ‘Of kan ik überhaupt iets anders dan golfen, wat moet ik nu gaan doen?’ Ik vind het fijn om er ook op die manier voor de atleten te kunnen zijn.”
Er zijn voor de atleten, is een deel van haar verantwoordelijkheden. Maar haar belangrijkste speerpunt is de strategische weg die de LET is ingeslagen. “Dat is heel zwart-wit gezegd gewoon plannen maken en aan de hand daarvan koers bepalen. Waar willen we zijn over vijf en tien jaar en wat is daarvoor nodig? Het geeft richting aan onze toekomst en het geeft een verhaal richting stakeholders en potentiële partners.”
De Ladies European Tour is een ledenorganisatie. “De organisatie is er verantwoordelijk voor dat de speelsters veel kunnen spelen, voor steeds meer prijzengeld. Simpelweg: ze moeten hun werk kunnen doen.” Wat werkt of heeft gewerkt voor de (groei van de) herentours, zal niet per se op dezelfde manier werken voor de vrouwentours. Zoals in andere sporten is er nog altijd een groot verschil tussen de programma’s en het prijzengeld bij mannen en vrouwen.
Vrouwen trainen minstens net zo hard als mannen om de top te bereiken
Armas is daar heel duidelijk over: “Ik spreek altijd heel duidelijk uit dat we de Ladies European Tour niet moeten zien als de vrouwelijke ‘versie van’ de DP World Tour. We hebben als LET een eigen identiteit. We hebben op een eigen manier onze kalender samengesteld en bieden op onze eigen manier kansen voor onze atleten.” Met andere woorden: “Het vrouwengolf verdient met recht meer zichtbaarheid en respect. Vrouwen trainen minstens net zo hard als mannen om de top te bereiken.”
Armas is halverwege haar vijfde jaar als directeur van de Ladies European Tour. “De meeste voldoening heb ik gehaald uit het bereiken van een ommezwaai in de kalender. Overigens was het niet het makkelijkste traject, aangezien we de kalender wilden omgooien op het moment dat covid-19 de wereld in haar greep had.”
Met ietwat vertraging is de tour gegroeid van 21 evenementen in 2019 naar 31 toernooien in 2024, verdeeld over 20 landen. Met een totale prijzenpot van € 34 miljoen.
Dit jaar wordt in augustus voor de derde keer het Women’s British Open gespeeld op The Old Course van St. Andrews. In 2007 was dat de eerste keer, destijds gewonnen door Lorena Ochoa. “Dat de vrouwen nu regelmatig spelen op golfbanen als The Old Course, zorgt voor meer interesse in televisierechten. Het verkopen van de majors wordt echt aantrekkelijk en daarmee stijgt de geloofwaardigheid en zichtbaarheid die het vrouwengolf zo nodig heeft. Het zijn belangrijke mijlpalen in onze groei. We zijn een non-profitorganisatie, wat betekent dat alle inkomsten worden geïnvesteerd in de groei van de tour, het spel en terugkomt bij de speelsters.”
Met de terugkomst van het Dutch Ladies Open op de kalender, ging het hart van onze tour weer kloppen
Dat begon in 2020 met een aantal landen dat de handen in de lucht stak om een toernooi op eigen bodem te organiseren. Zoals Zweden, Zwitserland en ook Nederland. “Met de terugkomst van bijvoorbeeld het Dutch Ladies Open op de kalender, ging het hart van onze tour - wat toch wel Europa is - weer kloppen. Vanuit daar konden we de kalender in Europa sluitend maken en daar de overige continenten aan toevoegen, waarmee het jaar verder gevuld werd.” En als klap op de vuurpijl komt in 2026 ook nog eens de Solheim Cup naar Nederland, "daar ben ik ook ontzettend trots op. Nederland heeft een mooi plan en loopt voorop in het willen aantrekken van meer vrouwen in de golfsport."
Ook werd in 2020 een samenwerking gesloten met de Amerikaanse LPGA, waaruit bijvoorbeeld The Aramco Series zijn ontstaan. “De toevoeging van The Aramco Series heeft ons de kans gegeven een nieuw publiek aan te spreken, een beroep te doen op grotere sponsoren en daarmee meer draagvlak te krijgen voor het verkopen van tickets en televisierechten.”
De goedgevulde kalender en dragende partnerships geeft een betrouwbaar gevoel waarmee de LET de groei kan vasthouden. “Het is een stabiele basis van waaruit we weer verder kunnen bouwen. We willen streven naar 34 à 35 evenementen op jaarbasis met een groeiend bedrag aan prijzengeld en vaste televisieomroepen. Daar zit de grootste uitdaging voor de komende vijf jaar.”
