Gastvrijheid op golfbanen

Gastvrijheid was lange tijd relatief onbelangrijk in de golfwereld omdat golfers in de rij stonden: het was niet nodig om leden te werven of gastspelers te lokken. Zo’n tien jaar geleden is dat veranderd, sindsdien is gastvrijheid het verschil tussen een gezonde golfclub en eentje die in de rode cijfers zit.

‘In 2003 stond gastvrijheid voor het eerst op de agenda van de NVG, de Nederlandse Vereniging van Golfaccommodaties’, zegt Hans Wognum. ‘Er is veel verbeterd maar wat me verbaast is dat de gast - overigens een veel betere titel dan "klant" - in de golfwereld nog steeds niet in alles centraal staat. Het gros van de huidige golfers neemt genoegen met een beperkte klantbehandeling maar het kan en moet veel beter om golfers te behouden en te werven. De volgende generaties met golf potentials nemen er geen genoegen mee. En zij hebben volop keuze.’

‘Wat is hier niet gastvrij?’

Wognum is na een loopbaan als account- en filiaalmanager, clubvoorzitter en clubmanager in de golfwereld een trainer, coach en adviseur geworden op het gebied van gastvrijheid. We spraken hem op Hoenderdaal, een groot sportcentrum in Driebergen waar je golf kunt spelen en waar je ook terecht kunt voor fitness, tennis, squash, zaalsport, yoga, pilates en vergaderingen. En binnenkort ook padel.

Hoenderdaal is een van de banen waar Wognum adviseur is. Op de golflocaties waar hij werkt, begint hij met een onderzoek naar het gevoel dat wordt meegegeven tijdens de customer journey, de klantreis. 'De digitale reis is wat een club of baan op een website of in een nieuwsbrief communiceert’, aldus Wognum. ‘De fysieke reis is wat je aantreft en meemaakt als je een club of baan bezoekt.’

Uit dit onderzoek komt al een hele lijst met verbeterpunten voort. Daarnaast is het volgens Wognum belangrijk om leden en gasten te raadplegen – vooral mondeling, via enquêtes of anders – want dat levert nog meer informatie op over noodzakelijke verbeterpunten. Wognum: ‘Een extra voordeel van leden en gasten raadplegen is dat men zich gehoord voelt. En de beste vraag om te stellen is: “Wat is hier niet gastvrij?” Mensen komen dan met heel concrete antwoorden.’

Je kunt na dit onderzoek al veel zaken aanpassen, quick fixes doen. ‘Bijvoorbeeld bebording’, zegt Wognum. Hij laat zien dat er op Hoenderdaal verschillende nieuwe borden zijn geplaatst (zie de foto’s boven dit artikel). Wognum: ‘Golf is zo’n mooie sport, golfers zijn zulke leuke mensen, en toch vertellen clubs en banen de gasten vooral wat niet mag. Je stuit op borden als “Verboden te betreden” of “Verboden te bellen”. Maar welk gevoel geef je met dit soort teksten? Verbodsborden zijn niet gastvrij, ga voor positieve bebording: borden die vertellen wat je er wél kunt doen.’

Een warm welkom

Bij de ingang van de golfbaan op het complex van Hoenderdaal staat daarom niet langer een bord dat niet-golfers de toegang verbiedt, je leest hier nu de tekst ‘Welkom op Hoenderdaal. Heb je al een toegangslabel? Deze is verkrijgbaar bij de receptie.’ Wognum: ‘Je kunt de gast ook inspireren, iets leren of uitleggen met borden. Bij een reinigingspunt hebben we bijvoorbeeld een bord geplaatst met de tekst: “Reinig hier je clubs. Schone groeven geven je meer lengte en een hogere, stabiele balvlucht. Schone grips zorgen voor een betere vochtregulatie en meer kleefkracht.” Laat bebording dus niet vertellen wat niet mag, maar uitleggen hoe mensen er een fijne tijd kunnen hebben. ’

Bebording moet gasten helpen de weg te vinden. En het belangrijkste bord staat bij de ingang van de baan. Wognum: ‘Bij de ingang wil je iedereen een warm welkom geven. Op veel golfbanen heeft de ingang een groot hek. Dat kun je niet zomaar weghalen maar je kunt er bijvoorbeeld wel banners ophangen met afbeeldingen van mensen die golfen en plezier uitstralen en een tekst die duidelijk maakt dat iedereen van harte welkom is om er te spelen, lunchen en dineren. Vanaf de ingang moet er een duidelijke intuïtieve route zijn naar het eerste intermenselijke contact: de caddiemaster, receptie of clubmanager. Maar het woord “caddiemaster” op een bord zegt veel mensen niks, het woord “receptie” wel.’

‘Gevoelsmanager’

Bebording is maar één verbeterpunt, uiteindelijk is er veel meer nodig. Uit het onderzoek naar de klantreis volgen allerlei conclusies en adviezen. Maar veranderingen zijn alleen maar te realiseren als het dagelijkse personeel er in gelooft, van de greenkeepers tot het barpersoneel. Wognum probeert bij de medewerkers draagkracht voor het veranderproces te creëren, door gesprekken of coaching. ‘Ik probeer het team te motiveren, te vertalen hoe je de gast daadwerkelijk centraal zet. En op banen waar de eigenaar, club, horeca en golfschool losse entiteiten zijn, daar speelt nog iets anders; daar gaat het er om dat alle partijen beseffen dat het in ieders belang is om verregaand samen te werken. En fysiek de gast van afdeling naar afdeling te begeleiden.’

Wognum beschrijft zijn vak als ‘het managen van gevoel, het gevoel dat je krijgt tijdens een klantreis’. Ik ben een ‘gevoelsmanager’ en gun elk bedrijf er één. Ook buiten de golfwereld overigens. Op een golfbaan ligt de verantwoordelijkheid hiervoor vaak bij de club- of de marketingmanager, maar het vereist veel tijd en die heeft men niet altijd, terwijl het veel heel oplevert als iemand zich volledig kan richten op het verbeteren van gastvrijheid, een betere interne en externe communicatie, meer beleving en meer zichtbaarheid.’

Het doel op veel golfbanen is om het tij te keren en om groei te realiseren. Meer leden, gasten, omzet en persoonlijke groei. Essentiële personen in dit proces volgens Wognum zijn de vaste gasten op golfbanen en de frequente golfers: ‘Het begint uiteraard met enthousiasme en positiviteit vanuit het bestuur, de manager en medewerkers, die op hun beurt leden en gasten enthousiasmeren. Dat lukt met oprechte aandacht voor elk individu en door goed in te spelen op wensen en verwachtingen. De gasten en spelers moeten uiteindelijk de trotse ambassadeurs worden van hun club en baan. Die groep doet het eigenlijke werk; zij vertellen het verhaal voort en nodigen vrienden en vriendinnen uit, zij zijn de allerbeste vorm van reclame die er bestaat. Maar zij doen dit pas als ze er op kunnen vertrouwen dat ze niet teleurgesteld gaan worden.’

Short Game Center Hoenderdaal

Op Hoenderdaal werkt Wognum nauw samen met algemeen directeur Dennis Sturkenboom. Het traject is nog maar net begonnen maar met kleine aanpassingen op het gebied van gastvrijheid en communicatie wordt nu al succes geboekt. 

De golfbaan van het sportcentrum op de Utrechtse heuvelrug bestaat uit par-3 en par-4 holes. Er is een grote range, ’s avonds verlicht, waar vier pro’s lesgeven. ‘Je kunt hier ook lange slagen oefenen, de range is 200+ meter lang, maar het is belangrijk om je te positioneren’, zegt directeur Sturkenboom. ‘Daarom zetten we Hoenderdaal nu op de kaart als uitstekend oefencentrum met de slogan: “Het meest uitdagende Short Game Center van Nederland”. Golfers van omliggende verenigingen wisten ons altijd al te vinden en dat aantal groeit nu weer.’ Wognum: ‘We hebben een uitdagend short game circuit uitgezet en voor dat traject is een speciale scorekaart gemaakt. Het oefenen wordt er leuker door en men kan zich toetsen op vooruitgang. Gamification is ook een vorm van gastgerichtheid. Het combineert plezier met succes.’

Hoenderdaal boekt ook meer succes bij het aantrekken van greenfeespelers met arrangementen: golf inclusief eten én drankje. Dat de golfbaan een onderdeel is van een sportcentrum werkt versterkend. Sturkenboom: ‘We krijgen hier heel veel sportende bezoekers die we warm kunnen maken voor golf. Er is een aantrekkelijk all-in abonnement: voor 60 euro per maand kun je alle sporten doen. We hebben ongeveer 3.000 leden en tien procent heeft inmiddels een all-in abonnement.’

Legio voorbeelden

Wognum geeft tijdens het gesprek tientallen voorbeelden van gastgerichte aanpassingen. ‘Op sommige golfbanen is het al een goede zet gebleken om de rangeballen zonder extra kosten te verstrekken. Het bezoek is er door toegenomen en het nemen van lessen eveneens. Hoe belangrijk jouw leden en bezoekers dit vinden, kun je onderzoeken. En beter nu dan morgen!’

Nog een voorbeeld: ‘Op sommige golfbanen worden de vaste groepjes tegengewerkt omdat ze eens in de week een reeks starttijden voor anderen zouden kunnen blokkeren. Met heel veel gedoe slagen zij er toch in de beoogde tijden te boeken. Elke week weer. Deze groepen zijn trouwe gasten, ook in de horeca, en zijn volgend jaar weer trouw lid. Moet je ze dan tegenwerken of juist stimuleren en optimaal faciliteren?’

Hoe kijkt Wognum naar Players 1st, het softwarepakket waarmee golfclubs  klanttevredenheidsonderzoeken kunnen doen? ‘Alles waarmee je kunt toetsen of jouw gasten krijgen wat zij verwachten, omarm ik. Leadingcourses.com is daar ook een heel goed voorbeeld van. Gasten geven op deze banenwebsite ongeremd hun persoonlijke mening. Daar kun je heel veel van leren. Laat je vooral niet door angst de mogelijkheid ontnemen om de feedback van jouw gasten te kunnen ontvangen.'

Volgens Wognum kan ook het onderhoud op veel golfbanen veel gastvrijer uitgevoerd worden ‘Het gevoel dat een speler bij een baan heeft kun je sturen. Hier op Hoenderdaal is een korte par 4 waar veel ballen door een heuvel in de smalle fairway naar links stuiteren en in het water verdwijnen. Met een dunne strook rough aan de waterkant zorg je er voor dat meer ballen in de baan blijven. Dat zorgt voor meer feel good. Maar te hoge rough is ook niet goed. Ik speel soms op banen waar ik meteen op de eerste hole een bal kwijt raak omdat de rough iets te hoog is. Gelijk moeten zoeken na een redelijk eerste shot. Dat kan je gevoel voor de rest van de dag bepalen. De mensen op de 19de hole moeten dan wel heel veel goed maken! De horeca is voor de golfer vaak het eindstation. En als je daar positief verrast wordt, kom je snel terug.’

Hans Wognum schrijft ook columns over gastvrijheid op golfbanen. Kijk hiervoor op zijn website van zijn bedrijf: personaltouch4golf.nl. 

Ga naar de hoofdpagina Golfbaanexploitatie en -management.